METRIKE MARKETINGA

Autor: Paul W. Farris, Neil T. Bendle, Philip E. Pfeifer, David J. Reibstein

VODIČ ZA MERENJE MARKETINŠKE EFIKASNOSTI!

Metrike marketinga, drugo izdanje, je sveobuhvatan vodič kroz najvažnije metrike marketinga danas. U ovom detaljnom i značajno proširenom izdanju, četiri vodeća marketinška istraživača pokazuju kako tačno treba odabrati prave metrike za svaki izazov.
Ova nagrađivana knjiga će vam pokazati kako možete da primenite ispravne metrike za sva svoja ulaganja u marketing, kako da dobijete precizne odgovore i iskoristite ih kako biste sistemski poboljšali svoj ROI.
Autori nam pokazuju kako koristiti marketinške nadzorne ploče u svrhu uvida u tržišnu dinamiku iz različitih gledišta, uz maksimalnu tačnost, i „triangulaciju” podataka i informacija, da bi se dobila optimalna rešenja. Otkrićete metrike velike vrednosti za gotovo svaki aspekt marketinga: promotivnu strategiju, oglašavanje i distribuciju, percepciju kupaca, tržišni udeo, snagu konkurenata, maržu i određivanje cena, proizvode i portfelje, profitabilnost poslovanja s klijentima, prodajno osoblje i kanale, i drugog.
Pronaćićete praktične, ažurirane tehnike merenja svega od kapitala marke do društvenih medija, marketinškog udela i angažmana na webu. Za svaku metriku, autori nude pozitivnu i negativnu stranu, kao i kompromise između raznih mogućnosti – i na taj način vam pomažu da shvatite šta te brojke zaista znače. Naučićete kako da oblikujete i tumačite marketinšku nadzornu ploču u svrhu otkrivanja nadolazećih prilika i rizika i kako da koristite moćne nove tehnike modelovanja u svrhu optimizacije svake odluke koju donesete. U ovom, drugom, izdanju autori su proširili svoj tretman društvenog marketinga, metrika weba i kapitala marke. Oni će takođe čitaocima pružiti uvid u nove sisteme za primenu marketinških metrika u modele i nadzorne ploče koje prevode brojke u alat menadžmenta.

IZ PREDGOVORA O KNJIZI
Uprkos svojoj važnosti, marketing je jedna od najmanje shvaćenih i najmanje merenih funkcija u većini kompanija. Zajedno sa troškovima prodajnog osoblja, on učestvuje s 10 posto ili više u operativnim budžetima čitavog niza javnih firmi. Njegova delotvornost je ključna za procenu tržišta deonica, koje se često oslanjaju na napadne pretpostavke o sticanju novih kupaca i organskom rastu. Ipak, upravnim odborima mnogih korporacija nedostaje razumevanja u oceni marketinških strategija i rashoda. Većina direktora – a sve više ih je sa liste Fortune 500 – ima vrlo manjkavo iskustvo u ovoj oblasti.
Marketinški rukovodioci, u svojoj oblasti često ne uspevaju da razviju kvantitativne, analitičke veštine potrebne za upravljanje produktivnošću. Oni koji misle desnom stranom mozga mogu osmisliti kreativne kampanje kojima će podstaknuti prodaju, ali oni neće biti zainteresovani za širi finansijski efekat svog rada. Često izbegavaju odgovornost čak i za vrhunsko izvođenje, smatrajući kako činioci van njihovog nadzora – uključujući konkurenciju – otežavaju sagledavanje rezultata njihovih programa.
U ovom kontekstu, marketinške odluke se često donose bez potrebnih informacija, stručnosti i merljive povratne sprege. Kap što je direktor marketinga Procter & Gamble-a rekao: „Marketing je industrija vredna 450 milijardi dolara, a u njemu donosimo odluke sa manje podataka i stege koje inače primenjujemo u odlukama vrednim 100.000 dolara u drugim aspektima našeg poslovanja.” Ovo je dosta problematično stanje stvari. Međutim, ono se može promeniti.

Odaberite ispravnu metriku za svaki marketinški izazov
Razumite čitav spektar marketinških metrika: pozitivne, negativne strane, finese i načine kako da ih prenite.
Steknite duboko i detaljno razumevanje marketinške profitabilnosti
Kvantifikujte profitabilnost proizvoda, klijenata, kanala i marketinških inicijativa
Ocenite delotvornost weba i društvenih medija, precizno i detaljno
Izmerite sve od „stope odbijanja“ do rasta vaših zajednica na webu
Povežite marketing sa finansijskim metrikama vašeg preduzeća
Shvatite koliki je vaš stvarni povrat na marketinško ulaganje – i poboljšajte ga.

Kratak sadržaj

Uvod
Udjel u srcima, umovima i tržištima
Marže i dobiti
Upravljanje proizvodom i portfeljem
Profitabilnost poslovanja s kupcem
Prodajno osoblje i upravljanje prodajnim kanalom
Strategija određivanja cijena
Promotivna ponuda
Oglašavanje u medijima i web-metrike
Marketing i financije
Rendgenski snimak marketinških metrika
Sustav metrika

P. W. FARRIS je nosilac profesure Landmark Communications i profesor marketinga na Diplomskoj poslovnoj školi Darden Univerziteta u Virginiji, na kojoj je predavao od 1980. godine. Istraživanje profesora Farrisa je za rezultat imalo nagrađivane članke o maloprodajnoj moći i merenju efekta oglašavanja. Objavio je niz marketinških članaka u publikacijama kao što su Harvard Business Review, Journal of Marketing, Journal of Retailing, i Marketing Science. Klijenti Farrisovih konsultantskih usluga sežu od Procter & Gamble-a do Apple-a i IBM-a.
N. T. BENDLE za sobom ima više od deceniju iskustva u upravljanju marketingom i savetovanju, posebno u svom radu na merenju marketinških kampanja kao direktor finansija za vladaćuju Laburističku stranku Velike Britanije. Kandidat je za doktoranta u odseku marketinga Škole managementa Carlson, na Univerzitetu u Minnesoti, a pridružiće se i nastavnom kadru Poslovne škole Richard Ivey, na Univerzitetu u Zapadnom Ontariju, u leto 2010. godine.
P. E. PFEFIER je profesor Poslovne administracije i nosilac profesure Richard S. Reynolds na Poslovnoj školi Darden, Univerziteta u Virginiji. Tamo podučava predmete iz marketinga i kvantitativne analize u okviru Dardenovih programa za MBA i poslovne menadžere, istražuje interaktivni marketing, modelovanje odluka, ekonomski odabir, upravljanje prinosima, i prostorno-vremensko modelovanje.
D. J. REIBSTEIN je nosilac profesure William Stewart Woodside i profesor marketinga na Školi Wharton Univerziteta u Pennsylvaniji. Njegove oblasti istraživanja uključuju metrike marketinga, konkurenske marketinške strategije, segmentaciju tržišta, raznolikost proizvoda i kapital marke.